上期@小小云的留言#這篇文章很好很及時，但有個疑問，關于活動，該怎么去策劃，是要真實性的活動嗎？#

我當時想立即進行簡要回復，但這個問題能延伸的關鍵點太多，秉承慎思慎言以及樂于分享的精神，希望這篇文章對@小小云或者對策劃活動仍然一知半解無從入手的朋友們能有一定啟發(fā)。

活動定位

策劃活動前首先要明確方向，一般活動目的分為：

① 吸粉推廣

② 留存互動

由于目的不同，所以要根據(jù)導向選擇相應的活動類型。上一期我們舉例用的是留存互動目的的游戲類活動，所以本期著重以吸粉推廣為活動導向的細節(jié)和注意事項。

時間維度

從活動的時間維度可將吸粉推廣活動劃分為短期營銷活動和常規(guī)營銷活動。

短期營銷活動

短期營銷活動特點為自建或承借熱點在短時間內迅速聚焦。

實質獎勵：抽獎類、積分兌換類、砍價類；

虛擬價值：生成器類、測試類；

實質獎勵是最簡單粗暴的吸粉推廣方式，也許你對這個產品沒有需求，也許你對產品持觀望態(tài)度，此時實質的優(yōu)惠獎勵往往能成為點燃你購買欲望的引信。

曾有一段時間微信群上、朋友圈上都是拼多多的拼單分享，事實上是拼多多通過獎勵用戶免費獲得拼單一張，根據(jù)拼單物品價值一般需要6-10人不等就可以拼單成功，相當于免費得到這件物品。免費能得到的東西根本無需考慮是否需要，也無需考慮和同類型競品的區(qū)別，用戶唯一考慮的就是得到免費的東西需要付出多少除金錢以外的價值。顯然在互聯(lián)網(wǎng)上6-10人的人脈能力難度相對較低，用戶自然樂于分享。

現(xiàn)在我們來梳理下拼多多在這個獎勵類營銷活動中能得到多少用戶？

分享人數(shù)不盡相同，我們且僅僅以拼單人數(shù)最少的6人來計算，除了發(fā)起人之外另需5人，通過5個層級的拼單就已經(jīng)收獲了781個實際使用用戶。

虛擬價值一般無需補貼，相對來說成本低廉很多甚至不需要成本，主要要圍繞著熱點進行活動營銷，主要用于推廣方面，收獲到的用戶群未必有直接購買需求，需要經(jīng)營轉化。

上期文末留下的彩蛋，原型其實是一年前很火的柏拉圖性格測試，由“柏拉圖APP”公眾號率先推出，據(jù)說漲了近200萬粉絲。

這種測試其實由來已久，很早期在BBS或者QQ空間可能你就已經(jīng)見過了。測試的內容五花八門“手機號揭示來年運程”、“你在古代會是哪個人物”等等，其實都是換湯不換藥的引流方法，而人們在分享這類測試上總是樂此不疲的原因有幾點：

█結合自身

█滿足好奇心

█突出自己

█ 操作簡單

簡而言之，虛擬價值上的價值特指對關注的渴望，無論是眾多令人瞠目結舌的生成類照片還是上述的測試，核心價值都在于突出個人引來關注，因此傳播性較高。

常規(guī)活動營銷

常規(guī)營銷活動周期較長、規(guī)則簡單，一般用于俘獲對產品持觀望態(tài)度的潛在消費者。常見方式有“以老帶新”、“首次購買優(yōu)惠”、“累計購買優(yōu)惠”等等。

常規(guī)營銷活動操作較為簡單，規(guī)模不是太巨大的話完全可以摒棄用于統(tǒng)計的第三方平臺，直接按照規(guī)則運營即可。常規(guī)營銷是長期性的活動，因此規(guī)則制定方面需要有前瞻性預測并且要保持足夠吸引力，否則可能會面臨利潤空間嚴重壓縮或者活動無法帶來轉化流量的困境。

敲黑板

活動策劃注意事項

① 明確活動群體

在##中提到利用百度指數(shù)“人群畫像”定位得到產品關注人群的具體類型，策劃活動同理，需要瞄準受眾群體的關注點。

譬如生成器類的活動內容比較爆，30歲以下年齡段較為感興趣；

抽獎、砍價類在操作步驟上較積分兌換類簡單，年齡段稍大的群體也能很好理解操作，所以產品目標群體年齡段較大建議選擇操作簡單的活動。

② 用戶體驗

吸粉推廣的活動主要為了建立新用戶對產品品牌的認知，所以內容盡量簡潔易讀，建議利用圖片、短視頻方式呈現(xiàn)，減少用戶閱讀難度。

活動規(guī)則制定應精簡，盡量設定在同一平臺下可以完成，避免出現(xiàn)跨平臺實行。（例如在微信推廣的活動，通過微信分享即可，盡量避免需要結合微博、網(wǎng)站、論壇等等跨平臺操作，這樣會嚴重削減用戶參與積極性）

③ 結合熱點

營銷熱點主要圍繞特定節(jié)日和社會熱點時事。

特定節(jié)日比較容易理解，無論是線上還是線下，現(xiàn)在的中秋國慶已經(jīng)不是簡單的月餅和五星紅旗那么純粹了，一句宣傳語已經(jīng)足夠將產品和活動將節(jié)日捆綁在一起。

結合社會熱點時事策劃活動就要比較注意了，一般體育、人文盛事是沒有爭議性的，可以借勢結合，但一些雖然很熱但較為敏感的熱點建議不要去碰，有支持也會有倒戈，在有爭議性的事件上很難做到真正的中立者。

④ 活動投入預估

需要投入營銷成本的實質獎勵的活動開展前必須制定投入閾值，投入閾值對應預估流量。只設定限時不限量的活動吸引力固然足夠，但活動擴散范圍較難預測，可能會帶來營銷成本超預算的風險。個人建議活動采取有效期內限量的方式進行，事前可經(jīng)過計算得出最大營銷成本帶來流量單價，在可承受的預算范圍內盡量保持獎品或獎金足夠吸引力。

最后藉著上述觀點正式向@小小云回復：

活動是必須真實的，沒有兌現(xiàn)結果的活動是最大范圍地摧毀誠信。

活動同時是需要契機的，并不能隨心所欲地去策劃一個活動，事前必須有主打產品或者各渠道完善的個人引流介紹支撐，那引流到的流量才有價值。活動僅僅是一個手段，建立產品品牌認知，收獲更多的用戶才是最終目的。

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